CONSEJOS PARA VENDER DE EMPRESA A EMPRESA

CONSEJOS PARA VENDER DE EMPRESA A EMPRESA

Aun cuando el concepto y aplicación del marketing es universal para cualquier empresa, en la actualidad la mayor parte de los estudios están centrados en el marketing de consumo, últimamente apoyado por las Redes Sociales, en el cual el vendedor no ocupa, tradicionalmente, un papel tan protagonista, en beneficio del producto, la visibilidad, las promociones y la distribución.
Cabe preguntarse si aun hoy en día, el marketing empresa/empresa reúne algunas especificaciones propias y por lo tanto diferenciadoras y si es así, si las mismas implican un papel para el Vendedor B2B más relevante de lo que se supone o, incluso, fundamental.
Los expertos reconocen, al menos, tres aspectos básicos propios del marketing B2B:
1º.-El producto/servicio  es lo que hace por el cliente y no  sus características.
En el marketing B2B conviene no abusar de las características técnicas de la oferta y sí considerarlas como una variable ajustable al servicio y  utilidad para cada cliente. Hablamos pues de aplicabilidad para cada caso.
2º.-La decisión de compra de los clientes es compleja y multifuncional.
Un número variable de personas-grupo informal o formal de compra- de diferentes departamentos de la empresa cliente  actúan en diversos papeles, con distintos intereses y variadas capacidades de influencia en la decisión final de comprar o no.
3º.-La relación comprador-vendedor como expertos-ambos- en los procesos del cliente obliga a un fuerte grado de comunicación interactiva.
Ambos ocupan en sus respectivas organizaciones lo que se denomina un borderrole , siendo en la práctica bien entendida las dos caras de una misma moneda: factores de optimización del proceso del comprador
Desde nuestra experiencia y especialidad en la Formación y Entrenamiento de Redes de Venta venimos observando que:
-La acción formativa que se imparte a vendedores B2B se orienta fundamentalmente al aprendizaje sobre las características, especialmente técnicas, de los productos/servicios que comercializan y en su exposición. Mucho powerpoint  que en numerosas ocasiones es fuente exclusiva y excesiva.
-Una segunda tendencia formativa, más reducida,  entrena en la adquisición de habilidades para escuchar activamente al comprador y transformar sus argumentos en favor del objetivo de venta perseguido por el comercial. Desde luego esta orientación  basada en la persuasión es bastante mejor que la primera, centrada en la exposición. Aunque no la ideal.
No obstante ambas no dejan de considerar la relación comprador-vendedor como una transacción comercial (vendedor como proveedor = sustituible) en lugar de hacerlo sobre la base  de la relación (vendedor como colaborador = duradero).
Una manera de entrenamiento más eficaz, una tercera vía, parte del análisis de  los modelos de compra y análisis de los procesos de negocio de las organizaciones clientes para poder interactuar eficientemente con ellas.
Conocer cómo compra, cómo decide y qué valora cada cliente permite al Vendedor Profesional B2B acoplar en un engranaje perfecto cada una de sus ofertas a la demanda  y  forma de expresarla de cada uno de sus compradores.
Entre los citados modelos de prospección e inducción, por ser de sobra conocidos, simplemente enunciamos los más frecuentes:
Modelo Howard-Sheth
Basado en conocer las expectativas del comprador, sus percepciones subjetivas, el papel que espera desempeñar en la organización-y cómo puede influir en ello la oferta- sus experiencias y estilos de vida y el factor de riesgo decisional.
Modelo Webster-Wind
Estructurado en torno al diferente papel personal que pueden representar los compradores-y su juego de poder interno- a los que clasifica en 5 tipos: usuarios, influyentes, decisores, compradores y controladores de información.
Modelo Choffray-Lilien
Centrado en la naturaleza funcional y grupal de la toma de decisión de compra a la que divide en 4 subsegmentos: probabilidad, proporcionalidad, unanimidad y aceptabilidad.
Modelo Heiman-Miller
Operativo en relación al carácter estratégico de la venta/compra y en consecuencia a la diferente posición e interés que cada comprador ocupa en cada circunstancia, ubicándolos en su localización dentro del proceso y analizando el siguiente movimiento para aproximarlos a la decisión positiva final.
Modelo Rackham-Spin
Organizado de manera que permita la detección previa de necesidades del comprador, siguiendo la lógica socrática, su diferente clasificación y el avance hasta su expresión verbal, generando con ello una metodología de preguntas muy específicas y funcionales.
 
PRINCIPIOS A TENER EN CUENTA EN LA VENTA B2B
Sea cual fuere el modelo o amalgama de los mismos, que la empresa cliente sustente, el Vendedor B2B debería extraer las siguientes conclusiones:
*Su actuación no debe considerar a la empresa cliente como un ente genérico, sino como un conjunto de individuos con distintas motivaciones de compra.
*Los individuos de la organización cliente desempeñan diferentes papeles y tienen distintos grados de influencia y poder. Y de compra a compra pueden cambiar.
*Todos y cada uno de los individuos compradores de la empresa cliente, en sus distintos papeles, se articulan en una estructura decisional negociada-formal o informalmente- entre ellos.
*El proceso de toma de decisión de compra pasa por distintas etapas personales y en cada una de ellas priman aspectos concretos estructurados en torno a  beneficios materiales y satisfacciones emocionales.
 
CONCLUSIÓN
En resumen, un Vendedor Profesional en el ámbito del B2B, se caracteriza por las siguientes habilidades, comportándose como un:
*Empático y buen conocedor de los rasgos personales de sus compradores.
*Inteligente explorador de los circuitos de toma de decisión de sus clientes.
 *Consultor en las cuestiones técnicas
Todo ello para configurarse como un “experto en sus clientes”  perfeccionándose en tres líneas de actuación que convergen en ellos y que en síntesis son las siguientes:
a).-Dominio de sus Procesos: procedimientos, métodos, sistémica, rendimientos y mejora de los mismos.
b).-Conocimiento de su Estructura Organizacional: cargo teórico, función real, asunción de riesgo, juego de poderes y capacidad de toma de decisión.
c).-Comprensión de su Valor percibido: individuo, motivación, aspiraciones, beneficios y satisfacción.
Concluiremos  añadiendo que  los resultados de una encuesta realizada entre compradores de empresas, en relación al valor y requisitos que los mismos aprecian en el Vendedor con el que les gusta hacer y mantener negocios, hacen referencia a alguien que:
-les genera Confianza en el plano personal
-les transmite Solvencia profesional
-conoce el Mercado y el Segmento así como sus participantes
-es experto en los procesos de sus Clientes
-es fuente de Información que consideran relevante para su toma de decisiones.
Contar con un equipo de Vendedores Profesionales B2B que reúnen estas características  es una ventaja como mínimo táctica. No conocerlo ni rentabilizarlo supone un coste de oportunidad que pocas empresas suministradoras se pueden permitir.
Alfonso Ruano
http://www.alfonsoruano.com

Acerca de alfonsoruano

25 años como Consultor en Formación de Vendedores. Socio Director en la Firma Alfonso Ruano & Asociados. Evaluación, diseño, implantación de Planes de Formación Comercial a la medida de cada empresa cliente. Impartición de cursos, seminarios y talleres de mejora contínua para Equipos de Venta en coordinación con la Estrategia de la Empresa. Contenidos e y b-learning. Capacitación de Jefes/Responsables de Equipos de venta. Apoyo a la Dirección Comercial y de RR.HH. Arquitecto (U.Politécnica de Madrid). MBA por I.E.S.E (U.Navarra)
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4 respuestas a CONSEJOS PARA VENDER DE EMPRESA A EMPRESA

  1. Juan José Cansino de la Rosa dijo:

    Totalmentre de acuerdo con lo expuesto , solamente hecho en falta un atributo ,que la mayoria de las veces se da por supuesto , pero que yo siempre he recalcado a los vendedores » HONRADEZ»
    Esta claro que el vendedor se debe a su empresa , pero debera ser Honrado con su cliente , en el
    tiempo esto redundara en beneficio de los tres Cliente,Empresa y Vendedor.

    • alfonsoruano dijo:

      Muy buen apunte Juan José. La honrades además de ser una virtud moral acaba siendo una ventaja competitiva y logrando víncusos duraderos entre empresas a través del Vendedor.

  2. Alejandro Guzmán Pedregal dijo:

    Me ha encantado su artículo, escueto e incisivo, al final el vendedor y su capacidad de análisis es el hecho diferenciador.
    Fenomenal aportación de Juan José Cansino, el mayor patrimonio de un vendedor es ser reconocido en su sector por su honradez y transparencia, además de los valores expuestos en el artículo. Dicho patrimonio es la mayor aportación y enriquecimiento de la empresa para la que presta sus servicios.

    • alfonsoruano dijo:

      Muchas gracias por sus comentarios y opiniones Alejandro. Intentaremos que este blog pueda ser un auténtico estandarte para los Vendedores Profesionales donde se vea reconocida su auténtica valía y donde puedan-podamos-encontrar ideas y opiniones útiles para nuestra compleja tarea.. En ello estamos.Un saludo muy cordial.

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