LOGÍSTICA PARA VENDER ¿CUÁNDO Y A QUÉ CLIENTE VISITO?

La forma de organizar el Equipo de Venta y sus desplazamientos está en relación directa con los intereses estratégicos de cada compañía, sus posibilidades tácticas y el sector de actividad donde operan sus Clientes.

Existen 5 maneras básicas de organizar el Equipo de Ventas:

-Organización por Zonas

-Organización por Productos

-Organización por Mercados

-Organización por Cuentas

-Organización Clientes

 

ORGANIZACIÓN POR ZONAS

Es el método más utilizado normalmente. Sus características principales son las siguientes:

Se divide el mercado en Zonas, Áreas (varias zonas) o Delegaciones (varias áreas) de actuación.

Sus características más relevantes son:

-Se asigna uno o varios Vendedores a cada Zona:

-Cada Vendedor comercializa en esa zona todos los productos de la empresa.

-Los Vendedores trabajan con independencia del tamaño o importancia de cada Cliente de su Zona.

-Exige poco grado de especialización, por parte del Vendedor, en la acción de venta.

Su principal ventaja es su simplicidad. Es sencilla de implementar y de controlar.

Su principal debilidad se hace más notoria en cuanto se hace más extensa y compleja la gama de servicios que oferta la empresa -exige conocimientos especializados- o la propia cartera de clientes -precisa de técnicas más depuradas-.

ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS

Esta modalidad debería entenderse como una alternativa complementaria de la asignación por Zona y estaría orientada a la especialización cuando la gama de servicios aumenta y se hace cada vez más específica.

Suele reunir las siguientes características:

-El Equipo de Vendedores, dentro de cada Zona, está dividido por grupos de productos o servicios con conocimientos específicos sobre ellos.

-Cada grupo de especialistas es responsable exclusivo de la venta de “sus” servicios     -que domina- a todos los Clientes de su Zona.

Como ventaja aporta un gran conocimiento de servicios concretos y sus especificaciones y la seguridad de que se acertará con las necesidades de cada Cliente en esa materia.

Como debilidad  cabe señalar la posibilidad de solapamiento de distintos Vendedores trabajando en el mismo Cliente y una mayor dificultad que el modelo por Zonas, a la hora de controlar la operativa.

 

ORGANIZACIÓN POR MERCADOS

Tiene un origen similar al anterior pero en lugar de especializarse, dentro de cada Zona por Producto, se hace en función de los distintos Mercados que en la misma existan.

Sus características principales son:

-El Equipo de Venta se divide según los segmentos de los mercados/objetivo de la empresa.

-Cada Vendedor o grupo de Vendedores comercializa en su Zona, para aquel Mercado, todos los servicios con los que cuenta.

-Exige que cada Vendedor domine y tenga conocimientos especializados de la naturaleza de la demanda de los productos de su empresa en los mercados a los que se dirige.

Como ventaja aporta el alto grado de especialización en cuanto a las necesidades específicas de sus Mercados de referencia.

Como valor añadido, indicar que no supone habitualmente superposición de Vendedores en un mismo Cliente ya que cada uno de ellos suele operar en un mercado  preponderante concreto.

Su debilidad es la mayor complejidad que puede exigir en cuanto que en una misma Zona existan distintos Segmentos de Mercados lo que obligaría a un mayor número de Vendedores por Zona, salvo que fuera posible desde el punto de vista operativo que cada Vendedor domine más de un Segmento.

 

ORGANIZACIÓN POR CUENTAS

Intenta que cada Comercial sea un experto, perfecto conocedor, de todos los Clientes de la cartera que tiene asignada, habitualmente en una Zona.

Es una modalidad que se basa en una filosofía de intentar generar la fidelización de cada Cliente a través de dominar los productos/ servicios que precisan y los Mercados/ Segmentos en los que operan.

Desde el plano teórico las ventajas son evidentes y se derivan del propio enunciado.

Desde el punto de vista práctico sus principales limitaciones se derivan de la necesidad de que cada Vendedor conozca y atienda a todos los clientes -consume tiempo vendedor- y domine  todos los productos -exige tiempo formativo-.

Es más eficaz en redes con Vendedores con mucha y cualificada experiencia, amplios y profundos conocimientos técnicos y un porcentaje de Clientes estables fidelizados.

Al contrario, con Vendedores noveles, alta innovación en los servicios y la entrada de numerosos Clientes nuevos que exigen servicios novedosos, pierde algo de efectividad.

ORGANIZACIÓN POR CLIENTES

Este tipo de estructura hace abstracción de la Zona para estudiar las características de cada Cliente, sus singularidades, grado de dificultad técnica, exigencia de preparación del Vendedor y el tipo, calidad, jerarquía y frecuencia de las visitas.

Suele dar lugar a estructuras mixtas de tipo radial y/o matriciales.

En la tipología radial combinan una Red de Vendedores de muy alto nivel -técnico o político-, con sede en algunos  centros neurálgicos de la empresa (know hubs) y que operan con una logística radial desde ellos, atendiendo a los Clientes que se consideran estratégicos y por otro lado lo complementan con una estructura con base en alguno de los modelos indicados anteriormente, para aquellos Clientes que podríamos denominar tácticos.

En la tipología matricial el modelo, debido a que la densidad de Clientes de cada área o región lo permite, combina “in situ” ambos tipos de Vendedores.

En organizaciones con Clientes muy complejos y diversos pueden llegar a coexistir las 2 modalidades:  radial  con super-especialistas para pocos y muy determinados Clientes estratégicos y matricial para el resto de la cartera, con Vendedores especialistas y Vendedores más generalistas.

La ventaja principal es que permite dar respuesta rápida a las necesidades y exigencias de los Clientes, sean estas cuales fueren, operen en los Mercados que sean y con los servicios que demanden.

Su principal dificultad es logístico/ administrativa , ya que exige tener una muy buena clasificación de Clientes (C.R.M.) y Cuadros de Mando/Control que faciliten la evaluación “ en tiempo real o próximo” y la eficacia de las acciones y ratios del Equipo de Venta.

 

CONCLUSIÓN

A la hora de diseñar a Logística de contactos del Equipo con sus Clientes conviene tener en consideración si se trabaja en la modalidad de Venta Expositiva o en Venta Consultiva.

En el primer caso adquiere especial relevancia el factor táctico que tiende a organizarlos con foco en la rentabilidad a corto de los desplazamientos: tiempo, gasto, volumen de trabajo, transacciones. Trabaja con el binomio Comprador/Proveedor.

En el segundo, sin dejar de lado el elemento táctico,  lo esencial es el  factor estratégico que da mucha importancia a la rentabilidad a medio y largo  de  cada interacción con  cada Cliente: posicionamiento como aportador de soluciones para su negocio, nivel de satisfacción, interacción con decisores de compra, fidelización, relaciones, contratos. Opera bajo la dualidad Cliente/Asesor.

Alfonso Ruano.

Consultor Formación Vendedores

info@alfonsoruano.com

http://www.alfonsoruano.com

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Acerca de alfonsoruano

25 años como Consultor en Formación de Vendedores. Socio Director en la Firma Alfonso Ruano & Asociados. Evaluación, diseño, implantación de Planes de Formación Comercial a la medida de cada empresa cliente. Impartición de cursos, seminarios y talleres de mejora contínua para Equipos de Venta en coordinación con la Estrategia de la Empresa. Contenidos e y b-learning. Capacitación de Jefes/Responsables de Equipos de venta. Apoyo a la Dirección Comercial y de RR.HH. Arquitecto (U.Politécnica de Madrid). MBA por I.E.S.E (U.Navarra)
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4 respuestas a LOGÍSTICA PARA VENDER ¿CUÁNDO Y A QUÉ CLIENTE VISITO?

  1. Santiago Miguez Neo dijo:

    El gran problema que han sufrido grandes empresas nacionales con la globalización del mercado es no saber adaptarse a los distintos métodos de logística que muy bien explicas Alfonso.Las formas de costes que muy bien relatas se tendrán que ir adaptando y revisando constantemente siempre que los márgenes de comercialización del producto vayan al alza y beneficios a la baja.
    Las empresas hoy en dia saben lo que cuesta y les cuesta a su competencia posicionar su producto,no hay secretos. Lo que si hay estrategias de empresa para obtener mayor beneficio y cuota de mercado en función de su gama de productos,mercados diferenciados etc.
    Estas estrategias de logística tanto para las grandes empresas como para las pymes son fundamentales y mas con los tiempos en que estamos.
    Gracias Alfonso por brindarnos con este maravilloso articulo.Un saludo

  2. Hola, qué tal.

    Te agradezco, Alfonso, por el artículo que expones, también opino que es muy descriptivo…

    Tal como dices: «…Exige que cada Vendedor domine y tenga conocimientos especializados de la naturaleza de la demanda de los productos de su empresa en los mercados a los que se dirige.» y constatado que en ocasiones, en la misma zona, cuando se organizan los Vendedores, por productos, puede tener mayores resultados los de un determinado servicio-producto, que ‘otros vendedores’ de la misma compañía y en la misma zona, que comercializan diferente servicio.
    Con lo que mi opinión en éstos casos, es a favor de la organización por mercados, siendo el vendedor, conocedor y especialista de cada servicio que ofrece la compañía.

    Por lo tanto, toda la organización que expones es muy útil, y si debería de elegir una modalidad, me quedo con la de que cada vendedor comercialice todos los productos de la empresa, en la zona asignada.

    Al margen de esto, existen los objetivos de la empresa, sobre los determinados servicios y productos y en fechas concretas se requiere dar especial énfasis y promocionar un/unos servicios más que otros, con lo que cuando esto ocurre, se debe de proyectar el trabajo hacia un determinado tipo de cliente o prospecto.

    Muchas gracias, un saludo.

    Antonio Álvarez Eguiarte

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