VENTA B2B : ¿QUIÉN TIENE EL PODER DE COMPRA?

Por muy bien que se haya preparado el contacto con la Empresa Cliente, llega el momento de la verdad.

Tener un Mapa -preparación y planificación de la estrategia- ayuda. Pero ahora nos adentramos en el Territorio. Lugar donde además de la Empresa Cliente considerada como un todo, aparecen las personas -compradores- con sus intereses  individuales;  intereses que van a guiar su decisión de adquirir nuestra oferta o no.

 

CIRCUITO DE COMPRA

Al conjunto de personas que tienen influencia -poder real de compra- para cada objetivo de venta que nos proponemos, lo denominaremos  circuito de compra. 

Como sólo es posible que consigamos vender si logramos que todos -o casi- aquellos que influyen en el SÍ o en el No sean favorables a nuestra oferta y sus condiciones, vamos a trabajar intentando definir, de manera sistemática, a todas aquellas Funciones Compradoras -siguiendo las pautas de Heiman &Miller- que ejercerán su influencia en nuestro objetivo de venta.

Como Consultor en Formación de Vendedores  observo que a veces, el Comercial trata  cada operación de Venta con un mismo Cliente Empresarial  con la misma perspectiva que las anteriores.

Este puede ser un comportamiento erróneo pues en un mercado con un factor de cambio -tecnológico, empresarial, social- tan acelerado como en el que operamos actualmente deberemos asumir que, aunque llevemos tratando años con un mismo Cliente, sus condiciones pueden sufrir modificaciones -integrarse en un nuevo Grupo, acceso a nuevos mercados, otras personas dirigiendo…etc.-.

No digamos si nos dirigimos a un nuevo cliente. Por definición, prácticamente, todo el Territorio será desconocido.

 

ELIMINAR LA RUTINA

Por lo tanto partiremos de un principio, dando por sentado que cada acción de Venta debemos tratarla como si fuera única, puntual e irrepetible. 

En muchas ocasiones conocemos a las personas que hicieron posible nuestra última venta en una Organización Cliente. Pero ello no quiere decir, en absoluto, que conozcamos a las que permitirán nuestra siguiente venta, ni tampoco la Función de Compra que van a ejercer en la misma.

 Recalquemos el hecho de distinguir entre persona y función de compra ya que, más veces de las que pensamos, el papel comprador que desempeña cada miembro de la empresa cliente puede cambiar y ser distinto que lo que su tarjeta de visita indica.

Verificar para cada objetivo de venta-sin dar nada por sentado- quiénes son las personas que ejercen algún tipo de Función de Compra, será una de las bases del sistema de Toma de Datos.

 

CUATRO FUNCIONES DISTINTAS DE COMPRA

Teniendo pues sumo cuidado en no confundir persona con Función de Compra veremos que podemos clasificar a estas, para todas nuestras  ventas, en cuatro categorías:

-FUNCIÓN DECISORIA DEFINITIVA 

-FUNCIÓN DECISORIA USUARIA

-FUNCIÓN DECISORIA NORMATIVA 

-FUNCIÓN DECISORIA GUÍA 

Pasemos a describir cada una de ellas.

 

A.-LA FUNCIÓN DECISORIA DEFINITIVA

Su misión es dar la aprobación final a nuestra propuesta. Tiene el poder absoluto del sí o el no. 

No es necesariamente quien paga. Pero es quien tiene la autoridad para que se libren los fondos precisos para que nuestro propósito prospere.

Tengamos en cuenta que, para cada objetivo de venta- aun dentro de la misma empresa cliente-la persona que ejerce esta Función máxima, puede cambiar.

        SU INTERÉS

A esta Función no le interesa el importe económico-el precio- sino:

      *La Rentabilidad de la inversión que autoriza

-¿qué compensación, traducida a  términos económico/financieros, obtendremos?.

       *El Impacto en la organización que conduce

-¿qué compensación, traducida a términos humano/organizativos, recogeremos?.

 

Su posición es más Estratégica que Táctica. Su identificación depende mucho, por lo tanto, del   montante económico y de la trascendencia organizativa de nuestra oferta. Mientras mayor sea el importe y mayor el impacto organizacional, más arriba deberemos mirar.

Teniendo en cuenta que nuestras ofertas sean decididas en el tercio superior de las estructuras jerárquicas de nuestros Clientes y estando esta Función en el vértice superior del Circuito de Compra, es de suponer que, habitualmente, deberemos mirar y buscar en las posiciones de alto nivel.

A diferencia del resto de las Funciones, ésta la ejerce una única persona, bien de manera clara, bien actuando como primus inter pares  en el caso de tratarse de algún tipo de Comité de Compra.

 

        NUESTRO PROCEDIMIENTO 

Por lo tanto al momento de la Toma de Datos como a la de presentar nuestra propuesta,  tanto de manera directa -en el supuesto que tengamos acceso personal a esta Función- como, lo que es más frecuente, si sólo llegamos a ella a través de otras Funciones, aquella debe incluir de manera visible, clara y concisa los aspectos de la misma que inciden de manera beneficiosa tanto en su vertiente económica como en la organizativa.

  

B.-LA FUNCIÓN DECISORIA USUARIA

Su misión es dar su aprobación o no  a nuestra propuesta  en la parte que afecta a  su área de trabajo concreto y que está bajo su responsabilidad. 

Su opinión  es muy tenida en cuenta por la Función Definitiva. Un no del usuario suele traducirse en un no del Definitivo. Un sí del Usuario no garantiza un  sí del Definitivo.

 

        SU  INTERÉS 

A las personas que integran esta Función no les interesa especialmente que se cumplan las normas y protocolos, ni tampoco la rentabilidad o impacto organizativo global.

Su visión es más Táctica que Estratégica. Por lo tanto la pregunta que se harán en relación con nosotros se centra en:

*La Mejora de SUS procesos, procedimientos, clima y rendimientos.

¿cómo  influirá  esa propuesta en mi trabajo cotidiano y en el de mi equipo?.

Dentro de los múltiples servicios y soluciones que en nuestra oferta podemos presentar, la Función Usuaria es de las más sencillas de identificar ya que no hay sino que mirar hacia la parcela o Área, dentro de la empresa cliente, donde nuestra propuesta va a tener la aplicación práctica.

Esta Función raramente es ejercida por una  única  persona.

Normalmente nuestras propuestas afectan a varias Áreas -Comercial, Financiera, Edición, Contenidos…etc.- e incluso dentro de cada una de ellas, es posible que encontremos distintas personas con distintos niveles jerárquicos, pero que- para cada objetivo de venta que nos propongamos- tendrán poder de compra. O lo que es lo mismo puedan influir en el Sí o el No final.

 

        NUESTRO PROCEDIMIENTO

Tanto a la hora de la Toma de Datos, como a la de efectuar nuestra propuesta deberá siempre orientarnos la aplicación práctica de la misma al Área de actuación de ellos , investigando/enumerando explícitamente la incidencia positiva que sobre el trabajo cotidiano de ellos tiene la solución que les planteamos. 

 

C.-LA FUNCIÓN DECISORIA NORMATIVA

Su misión es verificar si, para cada propuesta de venta, la misma cumple las normas que la empresa tiene establecidas. 

Actúa más como filtro que como conformador de opinión. Su no puede ser el no absoluto a nuestra propuesta.  Su sí no tiene por qué ser un sí final.

En la actualidad todas las empresas clientes -reales o potenciales- trabajan bajo el conjunto de una serie de Normas y Políticas que afectan a sus proveedores, que les permitan conducirse  de una manera ordenada.

Mientras más compleja y de mayor dimensión sea la Organización Cliente, habitualmente, mayor y más complejo será el conjunto de las Normas que la rigen.

Por lo tanto será frecuente que esta Función sea ejercida por un número variado de personas a distintos niveles jerárquicos.

 

        SU INTERÉS

Unas verificarán que nuestra propuesta cumpla los controles de calidad establecidos. Otras que estén homologados.  Éstas que se cumplen las condiciones de pago vigentes. Aquellas que se contemple un periodo obligado de prueba…etc.

Estas personas no suelen tener, desde su posición, orientación Estratégica como la Función Definitiva, ni Táctica  como la Función Usuaria.

Por lo tanto la cuestión que se plantearán en relación a nuestro intento girará en torno a:

             *El Cumplimiento de los reglamentos

            –¿Esta propuesta cumple las  Normas de las que soy responsable?. 

Lógicamente para cada objetivo de Venta suele haber varias personas que las ejerzan y situadas en posiciones muy distintas de la organización compradora.

En determinadas ocasiones no es una Función en la que sea sencillo descubrir a todas aquellas personas que la ejercen. Tanto más cuando algunas veces, suelen presentarse como si fueran la Función Definitiva. El concurso de la Función Guía puede ser en estos casos de suma utilidad.

 

        NUESTRO  PROCEDIMIENTO 

Desde la Toma de Datos en la que debemos identificar con claridad quiénes y qué es lo que vigilan hasta la presentación de la propuesta , nuestra actuación debe evidenciar , en unos casos, la aceptación de manera implícita  de aquellas Normas vigentes o, en los casos más rigurosos, explicitar detalladamente  su cumplimiento . 

 

D.-LA FUNCIÓN DECISORIA GUÍA

Su misión es colaborar con nosotros para que triunfemos en nuestro objetivo de venta. Por las razones que fueren, nuestro éxito es también el suyo. 

Existe una diferencia fundamental entre esta Función y las tres citadas anteriormente.

Aquellas -Definitiva, Usuaria y Normativa-, cuando acudimos a una empresa  y generamos un objetivo de venta, se manifiestan y existen dentro de la propia Organización Cliente.

Sin embargo la Función Guía debemos ser nosotros quienes la localicemos, potenciemos e impulsemos.

Las personas que la ejercen no tienen por qué estar, necesariamente, dentro de la Empresa.

Pueden estar dentro en nuestra propia Empresa-un delegado, un compañero que tiene un contacto -y  pueden estar  también fuera de ambas organizaciones- un cliente, un conocido-.

 

        SU INTERÉS

Por las razones y motivos que fueren  lo que busca e impulsa al Guía es que alcancemos nuestro  propósito de Venta.

*El buen fin de esta venta me beneficia.

-¿Cómo puedo contribuir a  que  este Vendedor o su Empresa concluya con éxito?

 

        NUESTRO  PROCEDIMIENTO

Varias personas podrán ejercer esta función en cada objetivo de venta y en cada fase del proceso seguramente precisaremos personas distintas. Por ello debemos fijar  las bases, tanto para su selección como para su mejor rendimiento.

            Selección

Es conveniente observar tres criterios:

            -Que nosotros merezcamos la confianza de esa persona

            -Qué esa persona merezca la confianza de la organización cliente

            -Que nuestro éxito contribuya al suyo

Rendimiento

Como hemos indicado, muchas veces el Guía tendrá la voluntad, pero somos nosotros los que a su vez deberemos “orientarlo” sobre la mejor manera en la que nos puede ayudar. Para obtener la máxima utilidad de esta Función haremos que nuestra interacción con la misma se centre en dos parámetros:

1º-Que nos dé respuesta a situaciones de incertidumbre, transmitiéndonos la información que en ese punto de nuestro proceso de venta precisamos.

2º-Que nos facilite contactos y abra caminos, que por nosotros mismos tendríamos vedados.

 

CONCLUSIONES

01- Cada acción de venta genera un grupo o Circuito de Compra específico que tiene influencia sobre el buen fin de nuestro propósito.

02- Distintos objetivos de venta, aun con el mismo Cliente, deben ser tratados como generadores de Circuitos de Compra diferentes.

03- Cada persona que forma el Circuito de Compra tiene una Función compradora distinta.

 04- Una misma persona puede ejercer distintas Funciones de Compra en distintas ventas.

05- Podemos clasificar a las personas que forman el Circuito de Compra dentro de 4 tipos de Funciones Compradoras.

06- Cada Función compra por un motivo y unas razones distintas y propias.

07- La Definitiva compra rentabilidad económica e impacto organizativo.

08- La Usuaria compra la mejora de su trabajo específico.

09- La Normativa compra el cumplimiento de sus normas, políticas y reglamentos.

10- La Guía ayuda a abrir puertas y>/o suministra información.

Alfonso Ruano

info@alfonsoruano.com

www.alfonsoruano.wordpress.com

 

 

Anuncio publicitario