ESTILOS DE NEGOCIACIÓN: SABER NEGOCIAR UNA VENTA (1)

Vender eficazmente no es tarea sencilla. Negociar profesionalmente lo es aún menos.

Desde el punto de vista de las operaciones comerciales y desde  el campo de juego del Vendedor, la negociación se basa en la capacidad de entender cuáles son los límites reales de la parte compradora y no dejar ver cuáles son los de la parte vendedora.

Un juego estratégico donde la técnica es esencial tanto para dejar -o no- ver la propia posición real y la manera en cómo quiero que sea percibida,  como  para tener la capacidad para descubrir la posición auténtica, de fuerza o debilidad de la otra parte. 

Dentro de este rol de apariencias que es la negociación, adquieren notable importancia  el hecho de saber distinguir en el comprador  y adoptar nosotros como vendedores el estilo negociador más adecuado para cada operación.

Desde mi trabajo como Consultor en Formación de Vendedores observo que buenas ventas se ven perjudicadas  por una mala negociación.

Como Vendedores que hemos de negociar condiciones, es muy importante que sepamos identificar cuál es el estilo negociador de cada uno de nuestros compradores, sean estos Clientes habituales o no.

Casi toda la literatura al respecto (Godefroy&Robert, Leritz, Pickens, Schoonmaker..etc) coincide  en que según la negociación esté animada por la competición o por la cooperación, podremos clasificar los estilos en dos grandes familias:

 

ESTILOS BASADOS EN LA COMPETICIÓN

Se encuadran aquí aquellas estrategias  que ponen en práctica quienes buscan trabajar sobre el yo gano / tu pierdes y tienen un fuerte sentido de regateo.

Quienes las llevan a la práctica entienden, en líneas generales, que en la negociación-como en el amor y en la guerra-todo o casi, está permitido y si no se actúa “derrotando, exprimiendo, imponiendo, manipulando…etc. a la otra parte, aquella se aprovechará de la ocasión.

Las personas que  así orientan su estrategia negociadora y su estilo estiman que, dentro de una negociación, la otra parte debe ser considerada como oponente o contrario. Son estilos muy usuales  en el Marketing transaccional. 

Dentro de este grupo podemos encontrar 4 perfiles de negociación:

A.-ESTILO PREPOTENTE

B.-ESTILO MANIPUILADOR

C.-ESTILO CONTEMPORIZADOR

D.-ESTILO IMPOSITIVO 

 

ESTILOS BASADOS EN LA COOPERACIÓN

Dentro de este grupo está aquella estrategia que impulsan quienes consideran que  es preferible que su relación con  clientes o proveedores esté cimentadas sobre el yo gano/ tú ganas.  

Quienes así operan  piensan que si el tiempo y la energía que se gasta en discutir con la otra parte desde una perspectiva competitiva, se empleara en buscar soluciones conjuntas,  imaginativas y nuevas alternativas de colaboración, es posible “hacer crecer la tarta para ambas partes”  y las dos saldrán ganando.

Las personas que negocian  animados por este espíritu, consideran a la otra parte potenciales socios virtuales y colaboradores a largo plazo. Es básica dentro del Marketing Relacional. 

Un único estilo se encuentra en este grupo: ESTILO COOPERATIVO. 

 

A.-ESTILO PREPOTENTE

Quien practica este estilo tiene la creencia de que la negociación es una especie de combate en el que triunfa el más fuerte.

Estima que si  muestra lo que él considera  una debilidad -y que confunde con unas maneras amables- la otra parte lo derrotará.

En este sentido y no  deseando verse vencido, adopta una forma en la que predomina   más la autodefensa -que pone en marcha mediante mecanismos que considera no tanto intimidatorios para la otra parte, como demostrativos de su propia fortaleza- que la agresividad hacia la otra parte.

Esto suele traducirse en acciones de reafirmación con fuerte carga de rudeza.

Es el estilo de negociación más primitivo, menos evolucionado. No busca la destrucción del oponente. No tiene capacidad para ello. Se limita a intentar demostrar que es inatacable.

No obstante, su escasa capacidad empática  consigue, en numerosas ocasiones, que no se dé cuenta del efecto negativo -en el sentido de pautas y normas de conducta correcta- que tiene sobre su propia imagen.

Detrás de todo ello suele esconderse una notable inseguridad en sí mismo, bien en lo que se refiere a su habilidad negociadora, bien en lo que hace mención a la importancia de su empresa y su posición en el mercado.

Como Vendedores la estrategia negociadora que mejor resultado suele aportar con personas que adoptan este estilo se basa en 5 puntos:

1º.-Mostrarse en todo momento sereno, no tomando como nada personal sus manifestaciones, a veces un tanto ásperas.

2º.-Con absoluta amabilidad, firmeza y sin ninguna acritud, hacerles ver que, aunque seguramente ellos no se han dado cuenta, están empleando un tono o maneras a las que en   nuestra Empresa  y trabajo no estamos acostumbrados.

3º.-Hacer patente que estamos seguros de que su no afortunado inicio de la negociación con nosotros, se debe a malas experiencias del pasado con otros proveedores.

4º.-Transmitirle seguridad, quitarles miedo, basándonos en las características de nuestra Compañía, su experiencia, su solvencia y su voluntad de buscar colaboraciones estrechas y duraderas con sus clientes, que sean provechosas para ambos.

5º.-Invitarlo a iniciar una negociación basada en el respeto y beneficio mutuo.

 

B.-ESTILO MANIPULADOR

Es el practicado por quienes tienen la creencia de que la negociación se basa en la astucia, el regateo y las tretas.

Consideran que la otra parte puede tener las mismas creencias o no, pero en cualquier caso estiman que tanto en una como en otra circunstancia, a ellos les resulta rentable este estilo, bien porque les iguala con quienes también lo practican, bien porque les da ventaja sobre quienes intentan negociar “de buena fe”.

Tienen una cierta capacidad empática que sin ser de orden superior, sí les permite entender el efecto que sus acciones tienen en sus “rivales”.

Su perfil personal es distinto al de los Prepotentes. Eluden el  combate frontal que no les agrada, pues no tienen al carácter suficiente para encararlo.

Con un estilo más evolucionado  sustituyen el puro amurallamiento por acciones de tipo colateral.  Intentan sacar el mayor partido de su posición y aprovecharse de la del contrario utilizando el terreno que más les favorece. 

Su estrategia, por lo tanto, la basan en una doble premisa:

a).-Por una parte  evitando el compromiso, pudiendo salir y entrar sin límites marcados del territorio y las condiciones de la negociación según mejor les convenga.

b).-Por la otra  intentado atar al contrario en una posición fija de la que se aprovecha.

No tienen inconveniente en interpretar literalmente los acuerdos, con independencia de su espíritu, o en desdecirse de lo acordado, o en hacerse pasar por quienes no  son -tanto incrementando como disimulando su poder real de negociación-.

Como Vendedor una buena política negociadora con ellos se apoya en los siguientes 5 puntos:

1º.-No dejar pasar la primera manipulación sin evidenciarla. Una vez detectada, hacer patente, esta vez sin antagonismo ni hostilidad -pero con maneras y semblante serio- que nos hemos percatado de ello.

2º.-En caso de reiterar su manera de hacer, hacer un alto y llamar la atención, severamente, sobre el hecho de que no admitiremos más dichos, desmentidos ni indefiniciones.

3º.-Marcar, junto con ellos, de qué se va a negociar, quiénes vamos a intervenir, con qué nivel de autoridad, bajo qué criterios. Se trata de acotarles el territorio.

4º.-Si es necesario, por la insistencia en su actitud, crear un ambiente antagónico y advertir muy severamente que no proseguiremos negociando si no se respetan los principios citados en el apartado anterior.

5º.-Avanzar cerrando acuerdos parciales, resumiendo de vez en vez la totalidad de los pactos para evitar que, al final de todo el proceso -su último intento en agotarnos por cansancio y que abdiquemos de nuestros derechos- hagan ver que se han interpretado los mismos de manera distinta -y errónea en nuestro caso- por las partes, pretendiendo renegociar aquellos aspectos que no les son favorables. 

 

C.-ESTILO CONTEMPORIZADOR

Las personas que lo utilizan creen que la sociedad -y por lo tanto también las relaciones personales dentro del mundo de la empresa- está regida por normas de conducta y educación que a todo el mundo, en toda circunstancia -sin excepción- agradan.

Estiman que una negociación puede llevarse “por las buenas o por las malas” y ellos aborrecen esto último.

Piensan que en toda negociación es preciso mantenerse dentro de las citadas normas que podíamos llamar “de las buenas costumbres”.

Actúan eludiendo cualquier tipo de tema conflictivo para que la otra parte tampoco los toque, en el convencimiento de que los asuntos “ feos” ya se irán resolviendo por sí solos.

 

En consecuencia consideran de mal gusto hablar de dinero, mostrar excesiva atracción por las ganancias y ser percibido como demasiado negociante.

Con muy buen desarrollo empático intentan que, a través de su conducta carente de tensión para ellos  y sin presión para la otra parte, esta le corresponda y sea generosa en la negociación.

 

Al principio es fácil confundirlos con negociadores cooperativos, pero no lo son. Tienen una mezcla de candidez y también de manipulación sutil. Y esto último porque,  en cierta medida, intentan manipular a la  parte vendedora eludiendo los aspectos más ásperos de la negociación, presentando un perfil amable que haga que aquella desista de apretar las tuercas negociadoras.

De la misma manera que un depredador de segundo rango en una manada, estima que presentando sumisamente el cuello o a otro miembro más poderoso, este se inhibirá de atacarle.

En realidad al eliminar la tensión -que sabemos que es inherente a la naturaleza de una negociación- elimina el concepto de la misma, intentando reemplazar negociar por pactar.

 

Como  Vendedor las  recomendaciones  para tratar con ellos se apoyan en las 5 siguientes prácticas:

1º.-Al tratar con ellos, diferenciar -aún más que con otro estilo- todo lo personal de lo profesional.  “Al Cesar lo que es del César y a Dios lo que es de Dios”. 

2º.-Hacerles comprender que, sin menoscabo de la relación personal, en toda negociación es preciso tratar de ciertos temas y asuntos que están en la base de la relación comercial. Y que estos unas veces son agradables y otras, no tanto.

 

3º.-Evidenciar que ambas partes, mantienen situaciones de divergencia y que existen determinados problemas que es necesario resolver ahora para evitar futuras malas interpretaciones.

4º.-Indicarle que, aunque él eluda discutir algunas situaciones difíciles y complejas en las que las partes tienen opiniones diferentes, nosotros sí vamos a afrontarlas y que su abdicación de ahora no supondrá que le debemos para el futuro ningún favor.

 

5º.-En cualquier caso, no abusar con este tipo de negociador, en las condiciones finales. Tienen buena memoria, aprenden y evolucionan -muchas veces a estilo impositivo- y si se considera engañado, en el futuro nos pasará factura.

 

 

D.-ESTILO IMPOSITIVO

Quienes lo practican son profesionales de la negociación. Entienden que negociar es una de las habilidades que debe tener un profesional y por lo tanto, estudian, aprenden y practican para ser cada vez mejores en ello.

Dentro de los estilos competitivos es, con diferencia, el más evolucionado.

La experiencia les indica que numerosos Vendedores, pueden ser profesionales de la Venta pero, desde luego, no lo son de la Negociación.

Por lo tanto practican la teoría del 80/20%. Es decir son conscientes  de que el 20% de sus opositores también son profesionales preparados. Con ellos no pierden el tiempo poniendo en práctica e técnicas intimidatorias. Buscan acuerdos aceptables para ambos.

Pero cuando detectan  que el comercial pertenece al grupo del 80%, ahí, con ese colectivo mayoritario -no profesional de la negociación- es donde la experiencia práctica les indica que tienen la ganancia. Con ellos ponen en acción toda su munición porque saben que hará blanco y será efectiva.

 

De naturaleza fuertemente empática, comprenden perfectamente cómo pueden aprovecharla. Teniendo la habilidad de comprender a la otra parte -la vendedora-trabajan en un doble plano.

a).-Por un lado, en lo que se refiere a ellos, haciendo ver que no nos necesitan pero que el Vendedor y su empresa sí les necesita a ellos.

 

b).-Por el otro, en lo que se refiere al comercial, haciéndole sentir menoscabado en su autoestima, tanto por lo que se refiere a la empresa a la que pertenece –su compañía tiene muchos defectos –como por lo que hace mención al propio comercial –Vd. no está (a la/a mi)  altura-. 

Muy preparados, saben forzar la negociación hasta probar los límites del comercial. Y cuando ya lo han hecho, todavía dan una vuelta de tornillo más. ¡Y la mayoría de las veces, les funciona!

 

No son superpersonas. Pero sí son inteligentes. Por lo tanto su sistema de negociación trata de detectar quién, en realidad, tienen en frente. Si es más débil, lo “destruyen”. Si es un profesional preparado, lo respetan y pactan acuerdos. Estos se mantendrán en tanto se mantenga la profesionalidad  negociadora de su interlocutor

Como Vendedor las mejores maneras de negociar con ellos se apoyan en los siguientes 5 puntos:

 

1º.-Aun cuando en todos los estilos de negociación es preciso, en este caso todavía es más importante el preparase psicológicamente, sabiendo que delante tenemos  un “contrincante”  muy preparado que nos va a probar una y otra vez.

2º.-Mentalizarse desde  el plano de nuestra actividad profesional. Ser conscientes de que los compradores son importantes; los vendedores también. Sin unos no hay otros.

3º.-En el plano de nuestra empresa recordar y comportarse en base a que nuestra Compañía es una organización empresarial seria y que merece ser tratada con seriedad. Tan seria y respetable, como mínimo, como la suya.

4º.-Trabajar  el plano individual. Ni como personas, ni como profesionales comerciales estamos por encima de nadie. Pero desde luego, no estamos por debajo.

 

5º.-Hacer evidente ante la otra parte, desde el primer momento, que se encuentra frente a un negociador profesional. Identificar sus técnicas, hacerlo patente y, por supuesto, no dejarse intimidar por ellas.

 

 

E-ESTILO COOPERATIVO

Estilo puesto en práctica por quienes  están convencidos que si el tiempo y las energías que se derrochan negociando con estilos competitivos,  se emplean en buscar soluciones y caminos conjuntos, ambas partes saldrán  beneficiadas.

Creen firmemente que las relaciones comerciales deben basarse, en principio, en un auténtico yo gano/ tú ganas.

Parte de una visión distinta de la realidad. Mientras que quienes negocian con estilos competitivos parten de la base de que “el pastel” a repartir es pequeño y que es preciso luchar por él, ya que si no la parte contraria se llevará lo que les corresponde, los negociadores cooperativos creen que la cooperación puede aumentar el tamaño del  pastel  y ambas partes se llevarán un trozo mayor.

 

Por lo tanto negocian de cara, con inteligencia y buena voluntad, proponiendo colaboraciones productivas.

Es el estilo más evolucionado de negociación profesional. Muy preparados, seguros de sí mismos, técnicamente solventes y fuertemente empáticos, comprenden y dominan  el resto de los estilos.

 

Si detectan que la otra parte también es colaboradora, trabajan conjuntamente con ella. Pero sí perciben que negocian con un oponente, saben adoptar cualquiera de los demás estilos -especialmente el intimidador- y se convierten en un rival temible.

Como Vendedor  y en base a este perfil,  los pasos a convenientes a seguir con ellos son estos 5:

 

1º.-Estar muy pendiente de no confundir el auténtico estilo cooperativo de la otra parte con un estilo contemporizador camuflado. Hay que tener en cuenta que las maneras amables y el ambiente cordial común a ambos estilos pueden inducir a error.

2º.-Saber detectar a tiempo que tras un falso cooperativo inicial, no se camufle un manipulador que una vez obtenidas las concesiones de nuestra parte den un giro a la negociación.

3º.-Desde el primer momento hacer ver que como comercial se prefiere trabajar bajo el yo gano/ tú ganas y que se desearía poder encontrar soluciones conjuntas y beneficiosas para ambas partes.

4º.-Señalar que a nuestra Compañía no le interesan tanto las operaciones puntuales como aquellas que la permitan establecer  relaciones duraderas, basadas en el largo plazo y  que esto sólo puede conseguirse si ambas partes se respetan y  las encuentran satisfactorias.

5º.-Poner saber el énfasis en los acuerdos más que en las diferencias y emplear comportamientos, lenguaje y actitudes coherentes con ello.

 

 

CONCLUSIÓN

Ser un buen Vendedor no basta. Hay que trabajar y prepararse además para saber negociar profesionalmente las condiciones y términos de cada Venta. Muchos euros al final del año quedan encima de la mesa y son el premio para quien es más hábil negociando.

Identificar el estilo negociados de nuestro comprador es  una de las bases de una negociación eficente. Peor noes suficiente además hay que saber generar el ambiente adecuado al tipo de negociación que se va a llevar a cabo de manera que permita construir un todo coherente..

Pero sobre ese tema -cómo crear el ambiente adecuado a cada tipo de negocición-hablaremos en nuestro próximo post.

 

Alfonso Ruano

info@alfonsoruano.com

www.alfonsoruano.com

 

 

 

 

 

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Acerca de alfonsoruano

25 años como Consultor en Formación de Vendedores. Socio Director en la Firma Alfonso Ruano & Asociados. Evaluación, diseño, implantación de Planes de Formación Comercial a la medida de cada empresa cliente. Impartición de cursos, seminarios y talleres de mejora contínua para Equipos de Venta en coordinación con la Estrategia de la Empresa. Contenidos e y b-learning. Capacitación de Jefes/Responsables de Equipos de venta. Apoyo a la Dirección Comercial y de RR.HH. Arquitecto (U.Politécnica de Madrid). MBA por I.E.S.E (U.Navarra)
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