VENTA PROFESIONAL: LA PLANIFICACIÓN

Quizá el recurso más escaso del Vendedor es el Tiempo. Los “tiempos”  quizá deberíamos, mejor, decir.

Como Consultor en Formación de Vendedores constato que en nuestro trabajo comercial nos encontramos con una problemática aparejada.

Por ello aunque ya hemos tocado este tema de tiempo/planificación, volvemos al mismo desde otro enfoque; a la complejidad de la acción de vender en sí, debemos añadir dos dificultades más:

Por un lado, el escaso tiempo logístico,  llamando así al que asignamos a cada uno de los Clientes que conforman nuestra cartera.

Por otro, la poca duración que tiene el tiempo vendedor, denominando así aquel en el que estamos, un vez ya en la empresa cliente,  en contacto directo con los compradores.

Debiendo obtener el máximo rendimiento de  “nuestros tiempos” parece interesante que generemos algún tipo de metodología de trabajo orientada a la gestión del tiempo, que rentabilice aquel al máximo, tanto en lo que se refiere a la Selección de los Clientes a  visitar (tiempo logístico), como a aquel en el que estamos en contacto con quienes realmente deciden la compra (tiempo vendedor).

 

LA PLANIFICACIÓN

En realidad nuestros tiempos son tan insuficientes que es necesario que invirtamos algo del mismo en pensar cómo optimizarlo. A esta acción la denominaremos Planificación de nuestra actividad. 

En lo que supone de anticipación a lo que puede suceder; de ponerse en el lugar de; de marcarse una línea de actuación previa, distingue a los vendedores auténticamente profesionales de aquellos que sólo lo parecen.

Un Vendedor  Profesional siempre debería ser capaz de responderse a sí mismo y a su superior por y para qué está emprendiendo una acción concreta. 

Por ello y teniendo en cuenta las consideraciones hechas en relación al tiempo y sus clases -tal como se ha comentado- convendremos que una parte importante de la citada Planificación compete a  asignar  tiempo logístico a nuestra Cartera para determinar un criterio de visitas a los mismos y –una vez allí-  optimizar el tiempo vendedor con  cada Cliente.

 

UNA CLASIFICACIÓN DE LA CARTERA

Qué duda cabe que tener algún tipo de orden o clasificación en nuestra Cartera de Clientes nos ayuda a trabajar mejor y a planificar nuestra actividad.

Son variados los criterios y maneras en que podremos ordenar la misma.

Sin excluir cualquier otra metodología y, en todo caso, complementando a las mismas, vamos a hacer referencia  a una forma de planificación  que puede ser de gran ayuda para el propósito expresado. 

UNA MATRIZ  ORIENTADA  AL PRODUCTO

Hace ya unos cuantos años, la prestigiosa Firma de consultoría Boston Consulting Group ponía en el mercado del management una matriz estratégica.

Conviene no olvidar en que en esa época lo importante era producir mucho  y con un precio  contenido. Todo el foco de las empresas estaba orientado, principalmente, al producto y su precio.

Con un buen producto a precio competitivo el mercado estaba a su alcance.

Era la época del PRODUCT-OUT  (Pongo productos en el mercado. Siendo buenos y a buen precio, se venden). 

La matriz clasificaba a los productos que se comercializaban en cuatro grandes categorías que muchos recordarán:

1-Productos que se vendían mucho y cuyos mercados estaban ya maduros con poco potencial de crecimiento. Denominados  “Vacas lecheras”.

2-Productos que, aun vendiéndose mucho, operaban en mercados en los que todavía podía penetrase-vender-más. Denominados  “Estrellas” .

3-Productos que se vendían poco o no demasiado pero que se encontraban en mercados donde era posible crecer-vender- más. Denominados “Dilemas”.

4-Productos que se vendían poco y que sobrevivían en mercados de muy poca posibilidad de crecimiento. Denominados “Perros”.

Al hilo de todo ello se hacían una serie de recomendaciones -siempre orientadas hacia los productos, grado de madurez y economías de escala- en cuanto acciones y prioridades que no tiene aquí sentido detallar.

EL CLIENTE ES LO IMPORTANTE

Hoy en día en los mercados en los que operamos, la visión empresarial ha cambiado notablemente. No basta con tener un buen producto a un buen precio.

Lo realmente esencial  es ser capaces de introducir a nuestros Clientes en nuestra operativa del negocio teniendo en cuenta sus necesidades y deseos traducidos en generación  de ofertas muy específicas y personalizadas.

Es el momento del MARKET-IN (Genero productos/servicios y los ofrezco teniendo en cuenta lo que cada Cliente valora).

Tanto es así que, en cierta manera y en este marco, los Comerciales pasamos a ser más, si cupiera, expertos en nuestros Clientes que peritos en nuestros productos.

De hecho la tendencia actual a la hora de organizar una red Comercial, se orienta más, si es posible,  a asignar cada Cliente a un único gestor de cuenta -K.A.M.- que no a asignar varios comerciales independientes -peritos en líneas de servicios- a cada Cliente.

UNA MATRIZ ORIENTADA AL CLIENTE

Al hilo de lo anterior parece que convendría  poder utilizar las ventajas de la Matriz veterana reorientándola ahora hacia los Clientes que conforman nuestra Cartera. 

Por lo tanto desde esa orientación al cliente podemos utilizar la citada matriz pero, esta vez en lagar de clasificar productos, clasificaremos Clientes. 

La finalidad de todo ello es clara. Poder planificar nuestra actividad, nuestro tiempo logístico, para obtener una mayor rentabilidad del mismo y simultáneamente, lograr el mayor nivel de satisfacción en los Clientes mediante el contacto con ellos en el tiempo vendedor..

Lo haremos, al igual que en la matriz original, en cuatro grandes grupos:

 

Primer Grupo

1-Clientes que nos compran una cifra media o alta pero a los que les resta poco potencial de compra cesante. 

No les podemos vender mucho más de lo que ya les estamos vendiendo.

Suele tratarse de Clientes con los que llevamos largos años de relación -muchas veces desde su nacimiento- a los que se les ha ido sirviendo según han ido solicitando. El conocimiento de los mismos, normalmente, será elevado.

Constituyen una  base actual muy sólida -por permanente- de nuestros ingresos y en manera alguna debemos  arriesgarnos.

El peligro mayor el la confianza. Que pensemos que lo que ha sido, siempre será y que descuidemos mantener los contactos mínimos convenientes.

Un Cliente de este tipo si llega a percibir que ya lo damos por seguro y que no lo atendemos  “como antes”  puede tener la tentación de dar entrada -aunque sólo sea para probar- a un competidor.

Y todos sabemos lo peligroso que  esto puede llegar a ser. Tanto más cuando este tipo de Cliente que para nosotros es vaca lechera, es un Cliente dilema para los competidores y estarán planteándose permanentemente cómo entrar en él.

Si a nuestro desinterés sumamos el interés de los competidores, la ecuación resultante podemos imaginar que acabará no siendo favorable a nosotros.

Además la falta de contactos en la frecuencia adecuada, con los cambios y movimientos que hoy en día hay en las empresa, podría llevar aparejado el riesgo de no enterarnos  a tiempo de lo esencial en relación a las personas que deciden nuestras ventas. Mal asunto.

La cuestión que permanentemente hemos de plantearnos será: 

¿Qué debo hacer, con quién y con qué frecuencia, en este Cliente,  para que la situación actual se mantenga.

 

Segundo Grupo

2-Clientes a los que les vendemos una cifra media o elevada pero que todavía tienen un  considerable potencial de compra. 

Clientes con los que mantenemos relación habitual y de los que tenemos un buen grado de conocimiento. 

Clientes muy importantes por la cifra de negocio que  nos están aportando, pero a los que, si encontramos el camino, podríamos venderles más:

a)- De los servicios  que ya les suministramos:

a/1-Descubriéndoles nuevas aplicaciones para los mismos

a/2-Eliminando a los competidores  en esa línea de servicio

b)-De nuevos servicios que.

b/1- Bien todavía no  compran a nadie

b/2- Bien están comprando a los competidores.

Desde el punto de vista estratégico son esenciales para asegurar el crecimiento.

Nuestro objetivo debe ser llegar a transformarlos en clientes del primer grupo.

La pregunta que debemos ser capaces de resolver es: 

¿Qué acciones debo emprender para vender aun más a este Cliente al que ya le vendo una cifra notable?   

Tercer Grupo

Lo conforman aquellos Clientes a los que vendemos una cantidad media o pequeña, pero que tienen un notable potencial de compra.

Podría  deberse a circunstancias o situaciones que podemos clasificar en tres tipos:

  Lógica

Puede tratarse de  empresas de reciente creación, aun de dimensión reducida pero con muy buenas expectativas de crecimiento y consolidación a medio plazo. En este caso nuestro posicionamiento y cifra de ventas son las lógicas por el tipo de empresa. 

            Preocupante

Se trataría de empresas  bien asentadas en el mercado pero que están comprando principalmente,   a los competidores bien porque nos han sustituido por ellos, bien porque nunca hemos conseguido entrar de manera importante.

            Inquietante

Se trata de empresas que desconocemos, bien porque no hemos decidido incorporarlas a nuestra actividad, bien porque no hemos logrado aun que nos abran sus puertas.

Desde  el punto de vista estratégico hay que tener en cuenta que este Grupo 3 es que  debe alimentar en un futuro el Grupo 2. La  acción vendedora sería más propia de siembra que de recolección.

La  cuestión  que debemos  resolver será:

¿Por qué ese Cliente al que podríamos venderle tanto nos compra tan poco?  

 

Cuarto Grupo

Incluimos en el mismo a los clientes a los que les vendemos poco o muy poco y que además  no nos comprarán una cifra mayor.

Dos situaciones típicas pueden plantearse:

Dimensión

Estamos hablando de un segmento de empresas de dimensión presente y futura reducida, en lo que se refiere a la demanda de nuestros servicios que bien por el precio de los mismos, bien por la dimensión elevada -desde su pequeña  necesidad- del servicio mínimo que le podemos ofrecer, bien por lo que ellos consideran excesiva complejidad del mismo….etc, podríamos decir que “les venimos grandes”.

            Compromiso

Ocupan este segmento aquellos Clientes  que, por las razones que fueren , tienen compromisos tácitos o contractuales, bien con otros competidores, bien con instituciones y organismos…etc. que imposibilitan nuestra  mayor entrada.

La cuestión a resolver será:

¿Bajo qué condiciones nos compensa el coste -real y de oportunidad- de mantener este cliente, en relación a lo que le vendemos?.

 

CONCLUSIÓN 

01-Para un Vendedor el tiempo es uno de sus recursos más escasos.

02-Hablaremos de dos tipos de tiempos: el logístico y el vendedor.

03-El tiempo logístico es el que dedicamos a visitar a nuestros Clientes.

04-El tiempo logístico está relacionado con la organización rentable de la Agenda y nos ayuda a establecer un programa de visitas y prioridades.

05-El tiempo vendedor es el que conseguimos estar en contacto con aquellos miembros de la empresa/cliente que forman el Circuito de Compra.

06-La Planificación colabora a optimizar el tiempo logístico dándonos una visión global de nuestra cartera de Clientes.

07-La clasificación de Clientes por matriz de venta/crecimiento es una herramienta que nos ayuda en la Planificación.

08-La matriz de venta/crecimiento nos clasifica nuestra cartera actual y potencial en 4 grandes Grupos.

09-En el primer grupo se encuentran excelentes Clientes a los que vendemos el máximo de lo que podríamos. Son la base del presente.

10-En el segundo grupo se hallan formidables Clientes a los que les vendemos mucho y aun podríamos incrementarlo. Son el  fundamento  para  el crecimiento.

11-En el tercer grupo se ubican los Clientes  a los que aun no les vendemos demasiado, pero que tienen base como para que pudiéramos conseguirlo. Son la garantía de futuro.

12-En el cuarto grupo se sitúan los Clientes a los que vendiéndoles poco, no reúnen las características para poderles vender más. Algunos pueden ser una solución a corto pero pasar factura a largo.

13-En todo momento debemos tener bien clasificados a nuestros Clientes para permitir el análisis de cada situación  y la Planificación de nuestra actividad/Cartera.

14-Con una Cartera amplia y variada, si trabajamos sin análisis ni Planificación del tiempo logístico, nos será difícil rentabilizar el tiempo vendedor.

 

Alfonso Ruano

info@alfonsoruano.com

www.alfonsoruano.com

 

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